發(fā)表日期：2020-8-25
餐飲與預(yù)包裝并不是新的話題。過去行業(yè)內(nèi)提得比較多的是餐飲新零售，這是基于餐飲企業(yè)的視角。正如一枚硬幣有著正反兩面。如果以預(yù)包裝食品的視角來重新審視，從消費(fèi)品行業(yè)來看待餐飲預(yù)包裝食品，可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的思考和判斷，甚至策略。
餐飲的預(yù)包裝食品化是個(gè)大趨勢(shì)。不論是餐飲企業(yè)還是包裝食品企業(yè)，甚至是上游供應(yīng)鏈企業(yè)，都應(yīng)該思考如何抓住這個(gè)大趨勢(shì)，如何讓自己占有一席之地，因?yàn)槟呐率呛苄〉囊粔K地方，在中國(guó)市場(chǎng)中也有機(jī)會(huì)建立一塊大業(yè)務(wù)。
對(duì)于餐飲企業(yè)和包裝食品企業(yè)來說，究竟誰更有機(jī)會(huì)抓住這個(gè)趨勢(shì)，并且建立起規(guī)�；臉I(yè)務(wù)，我們今天來談?wù)撘幌隆?/span>
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餐飲預(yù)包裝食品化是哪些餐飲企業(yè)的機(jī)會(huì)?
一家餐飲企業(yè)，不論規(guī)模有多大，將餐飲服務(wù)與包裝食品并行發(fā)展的話，如果包裝食品業(yè)務(wù)規(guī)模能夠超過餐飲服務(wù)的規(guī)模，這將是一種截然不同的情況，即便包裝食品業(yè)務(wù)占比不到50%，保持在20%-30%左右，也能夠讓一家餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及發(fā)展價(jià)值有很大不同。
我們大致將餐飲企業(yè)分成三種類型，分別是連鎖餐飲企業(yè)、創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)、老字號(hào)餐飲企業(yè)，接下來我們一一分析，這三種類型餐飲企業(yè)擁有什么樣的預(yù)包裝食品化機(jī)會(huì)。
A
連鎖餐飲企業(yè)
連鎖餐飲企業(yè)，具體是指擁有規(guī)�；T店數(shù)量的餐飲企業(yè)，采用統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)的方式，比如海底撈、西貝莜面村、外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞、漢堡王、星巴克等。一些老字號(hào)餐飲企業(yè)也有采用連鎖經(jīng)營(yíng)的，比如全聚德，但基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)又與其他連鎖餐飲企業(yè)有些許不同。我們會(huì)在老字號(hào)餐飲企業(yè)類別中，重點(diǎn)分析。
它們的優(yōu)勢(shì)是，區(qū)域性或全國(guó)性的門店網(wǎng)絡(luò)，具有很好的品牌知名度，有自身特色的菜品、食材或飲品產(chǎn)品，基于連鎖經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，有標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房以及食材供應(yīng)鏈，這些都是發(fā)展包裝食品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
例如，海底撈將火鍋底料作為自己最先發(fā)展的預(yù)包裝食品產(chǎn)品線，這就是依托于火鍋品牌的口碑以及消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品線以及自熱食品產(chǎn)品線;
再例如，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)，以門店現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，發(fā)展了即飲咖啡業(yè)務(wù)和包裝零售咖啡業(yè)務(wù)，不過這兩塊業(yè)務(wù)麥當(dāng)勞并沒有自己經(jīng)營(yíng)，而是分別授權(quán)給可口可樂和JM Smucker兩家公司經(jīng)營(yíng)。
而更多連鎖餐飲企業(yè)目前并沒有開展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)，比如外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百勝中國(guó)等，盡管大多數(shù)它們都具備大力發(fā)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，比如
九毛九餐飲旗下的太二酸菜魚，其酸菜產(chǎn)品可以作為爆款包裝食品進(jìn)行開發(fā);
外婆家的麻婆豆腐以及整只雞的菜品，可以作為爆款包裝食品進(jìn)行開發(fā);
呷哺呷哺則既可以像海底撈那樣圍繞火鍋底料、調(diào)味品和自熱食品進(jìn)行開發(fā)，也可以專注于冷凍食材產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。
B
創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)
這類餐飲企業(yè)具體是指，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、文和友、霸蠻、很久以前、西少爺、Wagas、新元素、鷹集咖啡、Manner咖啡等。創(chuàng)新特色，具體體現(xiàn)在有特色的品牌以及產(chǎn)品上，年輕化做得很好，以及相比同類型業(yè)態(tài)來說，在品牌與產(chǎn)品服務(wù)上有創(chuàng)新性。
優(yōu)勢(shì)是建立在特色和創(chuàng)新性基礎(chǔ)上的年輕化，而這正是發(fā)展包裝食品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，可以圍繞年輕化人群以及創(chuàng)新的傳播方式運(yùn)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)，尤其是在初期的時(shí)候。
例如，文和友依托超級(jí)文和友，在美食圈建立了非常好的知名度，同時(shí)圍繞小龍蝦和長(zhǎng)沙臭豆腐開設(shè)子品牌店。文和友的包裝食品業(yè)務(wù)，就是基于小龍蝦和臭豆腐在進(jìn)行開發(fā)。
再比如，喜茶開創(chuàng)了芝士奶茶這個(gè)飲品類型，在喜茶門店中又延伸很多特色口味，像芝芝莓莓、黑糖波波等。
喜茶最早進(jìn)入包裝食品領(lǐng)域采用的是授權(quán)方式，與聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪推出了芝芝桃桃、黑糖波波杯裝冰淇淋，借助授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋，開始大力發(fā)展預(yù)包裝食品飲料業(yè)務(wù)，例如設(shè)立子品牌喜小茶瓶裝廠，推出NFC果汁和氣泡水產(chǎn)品，同時(shí)喜茶主品牌還推出了希臘酸奶、雪糕、袋泡茶產(chǎn)品等。
作為創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，包括特色、年輕化群體、數(shù)字化的傳播方式，圍繞特色產(chǎn)品、口味并以年輕消費(fèi)群體為核心進(jìn)行包裝食品開發(fā)。
C
老字號(hào)餐飲企業(yè)
這類餐飲企業(yè)遍布全國(guó)各地，包括已經(jīng)上市的全聚德、廣州酒家、西安飲食等，也包括五芳齋、杏花樓、樓外樓、知味觀、長(zhǎng)沙飲食集團(tuán)、成都市飲食公司等，其中廣州酒家、五芳齋、知味觀在包裝食品業(yè)務(wù)上運(yùn)作比較成熟;全聚德、西安飲食有一定基礎(chǔ)，但業(yè)務(wù)比較老化，這塊運(yùn)營(yíng)得并不好;長(zhǎng)沙飲食集團(tuán)、安徽同慶樓等許多老字號(hào)餐飲企業(yè)，還沒有包裝食品業(yè)務(wù)。
作為老字號(hào)，最核心的優(yōu)勢(shì)在于文化底蘊(yùn)、歷史傳承下來的味道以及群眾基礎(chǔ)，而機(jī)會(huì)點(diǎn)在于年輕化、數(shù)字化、現(xiàn)代化等方面。在時(shí)代機(jī)會(huì)的把握上，五芳齋最近1—2年做得尤其出色。
其實(shí)，除了中華老字號(hào)餐飲企業(yè)之外，還有一些擁有一定歷史的地域餐飲品牌，比如上海王家沙、長(zhǎng)安大牌檔、南京大牌檔等。這些有一定文化底蘊(yùn)的餐飲企業(yè)，也具備很好的包裝食品基礎(chǔ)。
廣州酒家是餐飲企業(yè)發(fā)展預(yù)包裝食品的成功案例。在包裝食品業(yè)務(wù)帶動(dòng)整體營(yíng)收的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)下，廣州酒家也從剛上市時(shí)的40多億元增長(zhǎng)到了現(xiàn)在近160億元。
廣州酒家在2019年的年報(bào)中也提到了其發(fā)展戰(zhàn)略，即“餐飲立品牌，食品創(chuàng)規(guī)�！�，這是餐飲企業(yè)發(fā)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)成功的典范之一。而這背后體現(xiàn)出來的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是，包裝食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為21.07%，餐飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為10.95%，其中包裝食品業(yè)務(wù)中的月餅增長(zhǎng)率為14.79%，速凍食品增長(zhǎng)率為34.79%。
試想，如果一家餐飲企業(yè)，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模保持在10億規(guī)模以上，包裝食品業(yè)務(wù)也保持在10億規(guī)模以上，在未來發(fā)展上餐飲與包裝食品能夠相互影響、相互促進(jìn)，即便餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，包裝食品業(yè)務(wù)達(dá)到這樣規(guī)模之后也能夠有自己的生命力，而這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也會(huì)讓一家餐飲企業(yè)變得截然不同。
餐飲企業(yè)發(fā)展并做大包裝食品業(yè)務(wù)，將成為未來的主流趨勢(shì)，而這也將極大改變餐飲行業(yè)與食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
這種情況下，作為餐飲企業(yè)來說，必須要考慮如何預(yù)包裝化的問題，而且將此作為公司核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，將這塊業(yè)務(wù)與餐飲業(yè)務(wù)并行，配置獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，有相對(duì)獨(dú)立的組織架構(gòu)，直接向董事長(zhǎng)或總經(jīng)理匯報(bào)，甚至由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。
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除了方便食品、冷凍冷藏食品
復(fù)合調(diào)味品也是包裝食品企業(yè)的機(jī)會(huì)
對(duì)于包裝食品企業(yè)來說，我們可以分成兩種類型，一種是消費(fèi)品公司，另一種是上游食材供應(yīng)鏈公司，前者比如康師傅、統(tǒng)一、Cj希杰、圃美多等大型食品公司，也包括自嗨鍋、拉面說、單身糧、李子柒這樣的初創(chuàng)型食品公司，后者比如新希望六和、正大集團(tuán)、嘉吉集團(tuán)、雙匯等農(nóng)牧企業(yè)。
不論是對(duì)于哪一種類型的包裝食品企業(yè)來說，選擇方向與品類并且為此專注、聚焦很重要，因?yàn)榇髥纹凡呗允窍M(fèi)品公司必須要考慮的核心策略之一，同時(shí)要在某一方向和品類上建立優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)深耕與投入，從產(chǎn)品研發(fā)&技術(shù)端、供應(yīng)鏈端、渠道端、品牌端、消費(fèi)者認(rèn)知端、團(tuán)隊(duì)端等維度逐步建立起優(yōu)勢(shì)。
為什么選擇好特定方向&品類之后的專注、聚焦很重要?
梳理中國(guó)餐飲預(yù)包裝食品化的產(chǎn)品類型以及代表性產(chǎn)品可知：
以冷凍冷藏食品為例，在這個(gè)方向中又分為食材類和熟食&即食類，如果選擇冷凍食材類別，核心是在上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，而不同的食材類別對(duì)于供應(yīng)鏈又是千差萬別，比如豬肉養(yǎng)殖、牛肉養(yǎng)殖、羊肉養(yǎng)殖、禽肉養(yǎng)殖以及水產(chǎn)海鮮是非常不同的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，如果選擇這個(gè)方向，長(zhǎng)期沒有自有的農(nóng)牧供應(yīng)鏈將成為一種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
如果以冷凍冷藏的熟食&即食類產(chǎn)品為例，拋開食材供應(yīng)鏈這方面的基礎(chǔ)來說，由于熟食&即食類產(chǎn)品是加熱或直接食用的，不需要再烹飪，所以調(diào)味非常關(guān)鍵。在調(diào)味基礎(chǔ)上能否持續(xù)迭代產(chǎn)品，對(duì)研發(fā)與技術(shù)要求非常高，而要在調(diào)味上以及新菜品研發(fā)上建立優(yōu)勢(shì)，又不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的，需要持續(xù)且長(zhǎng)期的投入。
以方便食品為例，不論是方便面、自熱食品還是速煮面，品牌如何建立起廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知度至關(guān)重要，同時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)建立也非常重要，而要將產(chǎn)品滲透到各種類型的零售渠道以及流通渠道，這也是需要長(zhǎng)期投入的事情，不論是初創(chuàng)型包裝食品企業(yè)來說是這樣，對(duì)于進(jìn)入新方便食品類型的大型包裝企業(yè)來說更是這樣。
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餐飲企業(yè)與包裝食品企業(yè)，究竟誰更有機(jī)會(huì)?
圍繞餐飲與預(yù)包裝食品深度融合這個(gè)趨勢(shì)，餐飲企業(yè)的可拓展性要比包裝食品企業(yè)更多、更廣泛，具體體現(xiàn)在圍繞餐飲企業(yè)去開發(fā)包裝食品有非常多的切入點(diǎn)，可以從特色菜品出發(fā)，也可以從經(jīng)典食材出發(fā)，還可以從特色風(fēng)味出發(fā)，而特色風(fēng)味在包裝食品的延展性非常廣泛，可以延伸到調(diào)味品、飲料、零食等。
而包裝食品企業(yè)要圍繞餐飲預(yù)包裝食品化尋找機(jī)會(huì)，更多會(huì)聚焦在主菜餐食以及方便食品上，相對(duì)而言在切入方向選擇上會(huì)比較窄一點(diǎn)，如果想要拓展到其他類別中去，也需要核心產(chǎn)品線有一定基礎(chǔ)和認(rèn)知度之后才有這樣的基礎(chǔ)。
從這樣的角度來看，餐飲企業(yè)在起步階段擁有的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)比包裝食品企業(yè)更多一些，可以在早期以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)期起到非常關(guān)鍵的作用，而包裝食品企業(yè)并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，需要從零開始建立。
但是從另外一個(gè)方面，餐飲企業(yè)由于有一定的基礎(chǔ)，但如果這個(gè)基礎(chǔ)并沒有那么好的話，對(duì)于發(fā)展包裝食品業(yè)務(wù)并不會(huì)帶來很好的價(jià)值，相反可能會(huì)帶來一些不好的影響，即品牌勢(shì)能、消費(fèi)者影響力并不能支撐包裝食品業(yè)務(wù)初期很好發(fā)展，這個(gè)時(shí)候就需要考慮餐飲品牌和包裝食品品牌雙向投入，或者暫停包裝食品業(yè)務(wù)的投入與發(fā)展。
與之對(duì)應(yīng)的是，包裝食品企業(yè)并沒有這樣的負(fù)擔(dān)，可以完全從沒有開始，尋找市場(chǎng)空白，從零開始構(gòu)思品牌以及產(chǎn)品線，利用作為包裝食品企業(yè)在消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)早期很好的發(fā)展。
以上是從餐飲預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)的早期階段來看的，如果從中長(zhǎng)期發(fā)展來看，這個(gè)時(shí)候餐飲企業(yè)的機(jī)會(huì)與包裝食品企業(yè)的機(jī)會(huì)差不多是相等的，因?yàn)椴徽撌遣惋嬈髽I(yè)還是包裝食品企業(yè)，始終是一個(gè)食品消費(fèi)品的事情。
當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模有一定基礎(chǔ)之后，要再進(jìn)一步增長(zhǎng)，需要具備的能力，包括供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)能力、營(yíng)銷能力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力，而這些對(duì)于一定規(guī)模的餐飲企業(yè)和包裝食品企業(yè)是站在同一水平線上的。這個(gè)時(shí)候依靠更多的是資本實(shí)力與團(tuán)隊(duì)能力，這將決定最終誰有能力勝出。
不過，在餐飲預(yù)包裝食品化的驅(qū)使下，餐飲企業(yè)和包裝食品更多地不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是如何共同做大這個(gè)市場(chǎng)，盡管是大勢(shì)所趨，也需要有不同類型的公司來耕耘這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)做大之后，即便是分一杯小羹，也是一塊較大規(guī)模的業(yè)務(wù)。